無錫藍(lán)藻爆發(fā)，水污染嚴(yán)重，引發(fā)了無錫飲用水危機(jī)，從而喚起居民飲用安全飲水的意識。此時介入在無錫推廣XX礦泉壺產(chǎn)品，必將得到目標(biāo)人群的關(guān)注，并產(chǎn)生獨(dú)特的銷售力。

    隨著生活水平的提高，無錫居民已開始追尋一種健康的生活方式，注重綠色健康的飲食習(xí)慣，積極嘗試試用新型健康產(chǎn)品，特別是健康觀念較強(qiáng)的高端人群，但是人們接受礦泉壺還需要一段時間，必須進(jìn)行市場的培育。

目標(biāo)群體為：政府和商務(wù)高端人群或者其它成功人士

1、商務(wù)精英人士：具有很強(qiáng)的健康管理觀念，更注重健康飲食方面，對新型環(huán)保健康接受能力較好。

2、政府官員：關(guān)注自我健康，注重身心發(fā)展，容易接受高端產(chǎn)品。

3、藝術(shù)家、律師、高校教師等高端人群。對高檔產(chǎn)品具有濃厚的興趣，是新事物的先行者。

目標(biāo)人群消費(fèi)特點(diǎn)：

此類消費(fèi)群體前期偏于理性，即收集信息階段。

在興趣及決策階段偏于感性，易受軟營銷的影響。

主要信息來源為專業(yè)的平面媒體和朋友的口碑。

凈 化

采用水之自然重力滲透原理，由活性碳、活性珊瑚砂與高級硅砂制成的過濾芯，有效徹底過濾水中的懸浮物質(zhì)、重金屬、有機(jī)化合物及無機(jī)化合物，達(dá)到最佳凈化效果。

磁 化

特制磁鐵使水分子磁化，呈現(xiàn)六角形結(jié)構(gòu)，排列有序，滲透力強(qiáng)，是水分子的最佳狀態(tài)，能令水的溶解氧提高，同時溶解度也相應(yīng)增加。磁化水能促進(jìn)新陳代謝，對疾病有一定的防治功效。

礦 化

主濾芯和特別配方中的珊瑚砂、特種礦砂、硅砂和稀有礦石釋出人體所需的二十多種常量及微量元素，通過離子交換、微弱酸堿反應(yīng)等原理，溶解在水中使水達(dá)到穩(wěn)定的礦化效果。

生 化

在高溫1600攝氏度下形成的特別生化陶瓷缸，在外界的能量激發(fā)下釋放遠(yuǎn)紅外線，采用稀有礦石制成的陶瓷圓碟可釋放電子能，從而使排列有序、滲透力增強(qiáng)、溶解氧增加，稀有的礦石能釋放出對人體有益的有機(jī)鍺元素和硒元素，起到防癌抗衰老的作用。

活 化

經(jīng)礦化后增加及平衡水中礦物質(zhì)和微量元素，調(diào)節(jié)水之PH值呈微堿性 (7.2-8.5之間)，與人體血液的酸堿度相近，容易被身體吸收。

消菌化

特別配方釋出銀離子，具有殺菌和防止細(xì)菌在礦泉壺內(nèi)滋生的作用。

針對產(chǎn)品和消費(fèi)者群體分析，我們對產(chǎn)品概念進(jìn)行提煉。

由于產(chǎn)品功能都具有六個化，所以把化字可以提出來，簡稱為“六化”。

六個功能都是和礦泉壺的芯有關(guān)，壺芯起到關(guān)鍵制導(dǎo)的作用，可以說芯就是一個引擎，具有強(qiáng)勁的動力，于是可以提出“芯動力”的概念。

我們初步把產(chǎn)品概念提煉為：六化芯動力，健康新活力。

在無錫市場上還沒有相關(guān)產(chǎn)品具有競爭力與XX競爭，基本屬于市場空白區(qū)。

 

1、廣告與媒體策略

XX礦泉湖屬于高中端產(chǎn)品，針對消費(fèi)群體我們重點(diǎn)做平面媒體投放，所以從廣告策略來講，我們更偏向于說服，教育，引導(dǎo)，市場的培育，以獨(dú)特的視覺和詳盡的文字來解釋說明新技術(shù)、新用途、新生活方式。

因?yàn)閄X礦泉壺價格偏高，體驗(yàn)過才知產(chǎn)品的好處，首先要進(jìn)行產(chǎn)品功能的認(rèn)知訴求，等到消費(fèi)者認(rèn)知到產(chǎn)品的功能與性能后，再進(jìn)行品牌形象的宣傳，這樣逐步推進(jìn)，步步為贏。

前期主要是產(chǎn)品功能方面的介紹，主要刊發(fā)平面媒體：

 

報(bào)紙廣告/軟文

DM廣告

    電視購物

 

六化芯動力，健康新活力

六角六化，安全到家

…………

讓自來水變成礦泉水的魔方

家庭礦泉水是怎樣煉成的？

請朋友到家里做客，喝自家釀造的礦泉水

…………

專題片制作，講解產(chǎn)品功能性能、使用方法、名人或顧客證言等刺激消費(fèi)者購買激情，培育消費(fèi)市場，引起電視購物熱潮。（不滿意可以退貨）

 

2、渠道策略

XX產(chǎn)品渠道是高端產(chǎn)品，必須有特殊的銷售渠道：

（1）商場和專賣店

商場和專賣店是做形象和銷量，在做好形象宣傳的同時加大差異化促銷，以便在增強(qiáng)銷售的同時，提升品牌形象。

（2）特通渠道

通過政府或者人際關(guān)系進(jìn)駐政府事業(yè)單位、酒店、賓館。

3、推廣策略

（1）聯(lián)合高檔社區(qū)進(jìn)行飲水調(diào)查，及檢測水質(zhì)，增強(qiáng)宣傳。

聯(lián)合社區(qū)街道辦和高檔小區(qū)進(jìn)行健康水宣傳，檢測小區(qū)污染和水處理技術(shù)宣講，把產(chǎn)品滲透到宣講中，引起居民關(guān)注，帶動產(chǎn)品銷售。（可以贈送給社區(qū)XX產(chǎn)品帶動增強(qiáng)積極性）

（2）聯(lián)合水務(wù)局和衛(wèi)生局等進(jìn)行健康水宣傳，提升知名度和增強(qiáng)社會責(zé)任感。

    結(jié)合太湖藍(lán)藻事件，開展萬人簽名以造勢，舉行“保護(hù)太湖水，飲用健康水”主題活動。

（3）數(shù)據(jù)庫營銷，與高消費(fèi)群體直接溝通，實(shí)施精準(zhǔn)營銷。

通過手機(jī)、DM郵寄、電子郵件把XX產(chǎn)品知識傳達(dá)給目標(biāo)客戶群，以增加產(chǎn)品與客戶的的有效溝通。

（4）與房產(chǎn)、健身、美容院、電信部門、珠寶店、星級酒店、各種高檔次的俱樂部及會所（例如高爾夫、汽車俱樂部、療養(yǎng)院等）等進(jìn)行聯(lián)合促銷。

（5）崔老師軍魂管理模式免費(fèi)培訓(xùn)會暨XX新產(chǎn)品新技術(shù)推介會。

4、事件營銷/公關(guān)活動

（1）“找尋礦泉壺輝煌記錄，再現(xiàn)礦泉壺神奇魅力”主題活動。（8月上旬）

操作方式：

只要有購買過各種類型的礦泉湖，如百龍、天磁、富豪、雄宇、亞都、中南、海鷹、大地、警通、晶力維、中南、健雄等，就可享有以舊換新，并成為無錫國際健康水論壇嘉賓。聽說過礦泉壺，并把相關(guān)內(nèi)容發(fā)送到XX無錫信息中心，有機(jī)會贏得XX一款產(chǎn)品。

舉行無錫國際健康水論壇。

（2）拼膽量，拼肚量——喝太湖水挑戰(zhàn)賽（8月中旬）

通過媒體操作，進(jìn)行一次性比賽，在太湖岸邊舉行“拼膽量，拼肚量——喝太湖水挑戰(zhàn)賽”活動。

由XX提供礦泉壺，過濾后進(jìn)行飲用大賽，一可以是測試你的膽量（太湖爆發(fā)藍(lán)藻水太臟），二是比你的肚量，看能盛多少水，從而引起社會的關(guān)注，形成XX可以制造健康水的品牌認(rèn)知。

（3）出征太湖藍(lán)藻爆發(fā)地，用鏡頭見證藍(lán)藻爆發(fā)地的真實(shí)瞬間。（8月下旬）

征集攝影愛好者與環(huán)境保護(hù)自愿者去太湖藍(lán)藻爆發(fā)地——梅梁灣西部水域拍攝風(fēng)景照片，舉行愛護(hù)太湖環(huán)保宣傳以及自然攝影比賽。

 

根據(jù)產(chǎn)品特性和消費(fèi)心理，我們把事件營銷和終端促銷活動結(jié)合起來，形成與消費(fèi)者之間的互動，盡量讓消費(fèi)者參與到XX產(chǎn)品的體驗(yàn)活動中去，進(jìn)行體驗(yàn)式營銷。

XX項(xiàng)目組與貴公司共同作戰(zhàn)，策劃案策略可行性與后期執(zhí)行都要進(jìn)行深度協(xié)作，讓XX產(chǎn)品成功進(jìn)駐無錫，成為XX品牌的樣板市場。